Навчання адміністраторів. Частина 1

Потреба в навчанні адміністраторів зростає. У різних регіонах країни заявляють про себе все нові вчителі-наставники, пропонуються вебінари, семінари, тренінги, відеоролики і розробки.

Ось деякі: «Корпоративна книга роботи адміністратора стоматології», «Школа адміністраторів», «Ефективний адміністратор», «Ідеальний адміністратор», «Зрозуміла стоматологія для адміністраторів», «Адміністратор під ключ» і т.д.

Аналіз пропозицій призводить до песимізму: чим вище попит на навчання адміністраторів, тим нижче якість пропонованих навчальних матеріалів.

Ймовірно, і ваша клініка придбала один-другий фоліант з надією підвищити професійний рівень адміністраторів. Хтось зрозумів, що купив матеріали, складені дилетантами. Хтось, не володіючи достатньою управлінською компетенцією, намагається домогтися від співробітників виконання рекомендацій, які не відповідають юридичним нормам, закономірностям маркетингу і психології спілкування, і тим самим шкодять досягненню шуканих цілей. У кого-то куплені розробки лежать на полиці, тому що адміністратори не хочуть їх впроваджувати через надуманості і внутрішньої суперечливості чи матеріальної незацікавленості.

Основні недоліки розповсюджуваних програм і посібників для адміністраторів.

Перший недолік навчальних програм: розробники не мають чіткої концепції діяльності адміністратора сучасної комерційної стоматологічної клініки.

Концепція професійної діяльності відображає основні цілі та принципи її розвитку, підбору, навчання кадрів і оплати їх досягнень.

Якщо автор навчальної програми не сформулював для себе концепцію діяльності адміністраторів приватної стоматології, то пропонує вам набір надуманих положень і сумнівних рад.

Концепція діяльності адміністратора повинна відповідати на чотири найважливіші питання:

1. У чому полягає професійну майстерність адміністратора?
2. Хто адресат його діяльності?
3. Яка головна задача адміністратора?
4. Що він повинен робити для вирішення цього завдання?

Подивимося на навчальні програми для адміністраторів під кутом концепції його діяльності:

1. У чому полягає професіоналізм адміністратора – до чого він повинен прагнути, в чому його цінність для комерційної клініки?

Неписьменні освітні програми в якості показників професіоналізму адміністраторів позначають статистичні цілі: зростання кількості записаних первинних пацієнтів, зростання кількості пацієнтів, що з’явилися після запису на консультацію, зростання кількості пацієнтів, які прийшли повторно, частоту обдзвонити бази пацієнтів з пропозицією відвідати стоматолога. Передбачається, що чим вище статистики, тим краще працює адміністратор.

Це не так, оскільки зазначені показники не відображають майстерність адміністраторів.

Запис первинних пацієнтів залежить, не тільки і не стільки від них, але від інших причин. Від сезонних коливань відвідуваності стоматологічних клінік, від того, які фахівці ведуть прийом сьогодні, – затребувані майстри своєї справи або посередні доктора, від цінової політики клініки – якщо ціни необгрунтовано високі, запис буде менше.

Прихід на консультацію після визначається настроями і ситуацією записалися. Кількість повторних відвідувань обумовлено умінням докторів встановлювати довірчі контакти і аргументувати рекомендовані плани лікування.

Обзвон бази пацієнтів – показник виробничої дисципліни, який не має відношення до професійного рівня адміністратора.

Результат: статистична картина діяльності адміністраторів дає спотворене уявлення про його майстерність і підставах для оплати його роботи. Програми, що ставлять на перше місце статистику записів на консультацію, зрушують увагу управлінців і адміністраторів на помилкові цілі діяльності.

Висновок: Основна мета навчання адміністраторів в умовах приватної клініки – стимулювати їх перехід від менш ефективного режиму роботи до більш ефективному: «Реєстратор»> «Інформатор»> «Бізнес-одиниця».

«Реєстратор» знаходить вільне для запису час і зазвичай направляє всіх до терапевта.
Цей режим домінує, але не відповідають цілям комерційної організації, оскільки адміністратори не розкривають її конкурентні переваги, не показують наявні технології лікування та матеріали, не демонструють адресний ставлення до потенційних клієнтів.

«Інформатор» повідомляє інформацію про послуги, знає стоматологічні терміни і поняття, вміє відповідати на питання, хто цікавиться послугами клініки.
Існуючі навчальні програми не готують адміністраторів активно працювати в режимі «інформатора», а тому на всі питання потенційного відвідувача відповідають: «Лікар на консультації розповість …». Або який подзвонив в клініку «витягує» з адміністратора потрібну інформацію: це у вас є, скільки коштує, чи будуть гарантії і т.д.

«Бізнес-одиниця» вміє продавати послуги, виявляючи для цього порушення в порожнині рота, матеріальні інтереси і психологічні потреби звернувся в клініку і висвітлюючи у вигідному світлі наявні варіанти лікування і професійні гідності докторів.
Бізнес-одиниця – ланка, що забезпечує економічні показники клініки і створює їй конкурентні переваги.

Висновок: навчальна програма повинна готувати адміністратора до роботи в режимі бізнес-одиниці, озброювати знаннями і вміннями, які дозволяють надавати переконує інформаційний вплив на відвідувачів клініки і тим самим робити свій внесок в продаж послуг і конкурентні переваги клініки.

2. Хто адресат діяльності адміністратора – з ким він має справу, кого інформує, на кого впливає?

Більшість розробок по-старому орієнтоване на одержувача стоматологічної допомоги, тобто на пацієнта. Йому нібито важливо одне – скоріше записатися на прийом до стоматолога, і тому його не цікавлять подробиці надання допомоги. Керуючись таким уявленням про пацієнта, адміністратор йде від інформації по суті.

Результат: навмисно або через недомисел програми навчання провокують адміністраторів працювати в режимі «реєстратора».

Сучасна концепція діяльності адміністратора повинна поставити в центр споживача послуг, тобто клієнта. Перш ніж прийти на консультацію, він хоче почути чітку і зрозумілу інформацію, від якої залежить вибір клініки: про вартість, якість послуг, про існуючі варіанти лікування, можливих в його випадку, відмінності використовуваних технологій і матеріалів, гарантії, середньому часу лікування. Повідомивши про це, адміністратор запрошує на консультацію, щоб отримати від стоматолога всі необхідні уточнення. Клієнт шукає докази того, що все в клініці, включаючи інформацію адміністратора, виправдовує вартість послуг.

Висновок: навчальна програма повинна готувати адміністратора до взаємодії з вимогливим, поважає себе клієнтом, споживча компетенція якого значно зросла за останні роки.

3. Яка головна задача адміністратора у взаємодії з відвідувачами – чого він добивається в спілкуванні по телефону і в холі?

Зазвичай автори тренінгів та посібників обмежені спілкуванням по телефону і заявляють: завдання адміністратора – записати подзвонив в клініку на консультацію або прийом, інше справа за лікарем. Іноді така мета формулюється простіше, але не зрозуміло, яким чином адміністратор може залучити пацієнта в клініку.

Звідси бере початок міф про те, що адміністратор – «обличчя і голос» клініки, головне – його приємний вигляд, вміння посміхатися, мовляв, імідж свідчить про його професіоналізм. Звідси і критерії відбору адміністраторів: в штат намагаються приймати усміхнених дівчат, які не виявляючи їх ділових, інтелектуальних і моральних потенціалів.

Результат: незадовільна робота адміністраторів, їх низька дисципліна, нездатність засвоювати знання, опановувати професійними вміннями.

Рідше автори тренінгів та посібників говорять про те, що адміністратор повинен не тільки залучити, але і утримати відвідувача в клініці. При цьому обходиться мовчанням питання: за рахунок чого, яким чином можна утримати клієнта?

Адміністратор-професіонал, на нашу думку, зможе утримати конкретного клієнта в клініці, якщо:

• по-перше, буде повідомляти необхідну і достатню інформацію про цікаві його послугах, щоб клієнт мав можливість зробити усвідомлений вибір на користь клініки. Однак навчальні програми не вчать чітко і покроково сприймати запити і потреби клієнта, викладати необхідну і достатню інформацію в рамках інтересів конкретної людини;
• по-друге, навчаться виявляти адресне увагу, турботу і повагу в спілкуванні по телефону і в холі. Однак розмови про ці аспекти спілкування автори програм зводять до закликів «треба їх проявляти», при цьому не роз’яснюють суть цих понять і не знайомлять з маркерами (у країнах-кандидатах факторами), за допомогою яких їх треба здійснювати в розрахунку на клієнтів певного типу.

Результат: посібники для адміністраторів повідомляють деякий здоровий глузд їх діяльності, але не містять алгоритми та інструкції, які могли б забезпечувати їх професійне зростання.

Висновок: навчання адміністраторів має формувати навички та вміння, які дозволяють залучати та утримувати клієнтів в клініці.

4. Що повинен робити адміністратор, щоб утримати клієнта в клініці – про що інформувати по телефону і як вести себе в холі?

Розглянемо телефонне спілкування з первинним клієнтом.

Тут два взаємопов’язані аспекти:

• що треба дізнатися від того, хто подзвонив в клініку;
• про що його інформувати, що висвітлювати і рекламувати з урахуванням виявленої проблеми (запиту, інтересу).

Непрофесійний автор навчальної програми наставляє: треба виявляти, запитують чи адміністратори ім’я клієнта, чи беруть контакти клієнта, чи працюють з запереченнями, чи прагнуть відразу записати на послугу. Але такі відомості про взаємодію з клієнтів не прояснюють зміст необхідного інформування.

Результат: споживач послуг звертається за послугами, але не отримує інформацію, необхідну і достатню для попереднього вибору даної клініки. «Вчителі» знову провокують адміністратора працювати «реєстратором».

Невміння адміністраторів виявляти ймовірну реальну проблему пацієнта-клієнта перетворює спілкування з ним в стандартний і малозмістовні набір загальних фраз (іноді їх рекомендують у вигляді скриптів), які не можуть показати професійну майстерність адміністратора, надати переконливість його інформацією і в підсумку створити клініці конкурентні переваги.

Результат: зникає головна мета діяльності адміністратора – продавати (пропонувати, показувати, рекламувати) послуги, які є в клініці відповідно до проблем, які називає подзвонив і виявив адміністратор в діалозі з ним.

Висновок: для змістовного інформування про послуги адміністратора треба навчити прийомам діалогового спілкування, щоб він вмів виявляти привід звернення в клініку – привід, заявлений клієнтом, і привід ймовірний (реальний), який може уточнити лікар на консультації.
Інакше адміністратор не зможе адресно інформувати про те, до якого фахівця або на консиліум слід записати пацієнта, які варіанти лікування є в клініці, яка вартість цікавлять послуг, які орієнтовні терміни лікування, які можуть бути гарантії.

Є навчальні програми, в яких даються установки на обмеження інформації в телефонному спілкуванні: не говорити про вартість лікування і знижки, не торкатися або обтічно повідомляти про гарантії.

Так, автор посібника для адміністраторів наставляє: «Якщо питання про ціну не ставить, то говорити вартість не потрібно». – Напевно, він вважає, що клієнт все з’ясує на консультації. Рада безграмотний з декількох точок зору.

По-перше, про ціни на послуги та вартості лікування треба повідомляти завжди, не залежно запитує про це клієнт чи ні. Дзвінок в клініку і інформація адміністратора дають клієнту початкову орієнтування: чи влаштовує його ваша цінова політика. Приховувати цю інформацію до приходу на консультацію не доцільно, це погана маркетингова тактика, яка може привести до витрати часу на відвідувачів, яких ваші ціни не влаштовують.

По-друге, якщо адміністратор не інформує бажає прийти на консультацію про ціни і вартості лікування, а також про інші умови надання послуг, то тим самим порушує статтю 10 Закону РФ «Про захист прав споживачів».

У ній сказано: «Виробник (виконавець, продавець) зобов’язаний своєчасно надавати споживачеві необхідну і достовірну інформацію про товари (роботи, послуги), що забезпечує можливість їх правильного вибору. Не слід з перших контактів з клієнтом порушувати його права. »

Адміністратор, слідуючи Закону, повинен повідомляти необхідну і достовірну інформацію по телефону, беручи до уваги привід звернення клієнта в клініку і його заявлені і зрозумілі інтереси, попереджаючи про те, що ця інформація попередня і що лікар на консультації зробить необхідні уточнення на основі виявленої ситуації лікування .

По-третє, згаданий автор навчання не володіє поняттями: ціна – позначена в прайсі, а вартість – включає супутні маніпуляції і використовувані матеріали. Наприклад, в прайсі вказується ціна лікування одного каналу, а вартість враховує кількість пломбуємих каналів в зубі і може бути комплексною, тобто включати прицільні знімки, анестезію. Клієнт, звичайно, зацікавлений в роз’ясненні вихідних понять, щоб прийняти обгрунтоване рішення про записи в клініку. Його треба поважати і готувати до відвідування консультації.

По-четверте, якщо адміністратор назве тільки ціну на конкретну послугу і не скаже про формування вартості, то клієнт після консультації подумає, що його заманили ціною, а потім накручують вартість. Адже стоматолог оперує вартістю, вона більша за ціну в прайсі.

По-п’яте, якщо адміністратор акцентовано пояснює, що входить у вартість конкретної послуги, наприклад, в лікування каналів, то він отримує перевагу перед адміністраторами тих клінік, які цього не пояснюють. Клієнт буде вдячний за те, що його попередили: «В інших клініках по телефону називають ціни, а на консультації з’ясовується, що вартість лікування набагато вище».

Висновок: адміністраторів треба вчити надавати клієнтам необхідну і достовірну інформацію про послуги, дбаючи про дотримання Закону «Про захист прав споживачів», виходячи з їх заявлених і виявлених інтересах і погоджуючи свої відомості з діями стоматологів.
Тепер про взаємодію адміністратора з клієнтами в холі.

Поведінка в холі, як правило, в навчальних програмах не розглядається, або зводиться до опису іміджу адміністратора і закликів здійснювати сервіс, зміст якого розкривається поверхнево.

Однак взаємодіючи з клієнтами в холі, адміністратор вирішує важливі завдання:

1. Пропонує ознайомитися з документами супроводу клієнтів в клініці від «входу» до «виходу», демонструючи їх конкурентні переваги. Це повідомлення про необхідність виконувати рекомендації лікаря, договір надання послуг, анкета про здоров’я пацієнта, анкета «Звертайтеся зі мною уважно», поінформовані добровільні згоди. Треба пропонувати документи в певній послідовності, пояснювати призначення для одержувача послуг, звертаючи увагу на відображення його інтересів.
2. Забезпечує юридичний захист клініці, а також юридичну та професійний захист лікарям. Це досягається тим, що документи супроводу пропонуються клієнтам з відповідними коментарями.
3. Здійснює внутрішню рекламу інновацій в клініці. Клієнтам пропонуються інформаційні листки про нові технології, матеріалах, удосконалення сервісу. Листки періодично оновлюються управлінцями.
4. Заповнює електронну сервісну карту клієнта. Вона дозволяє передавати членам команди його особливості як одержувача допомоги і одержувача послуг, які слід враховувати в ситуаціях взаємодії.

Якщо ці документи супроводу правильно складені, оформлені і коректно піднесені клієнтам те, вони стають продаваним продуктом, в тому сенсі, що клієнт приходить до висновку: вартість послуг в клініці виправдана.

Висновок: адміністраторів треба навчати професійно працювати з документами супроводу, набираючи очки довіри собі, лікарям і формуючи конкурентні переваги клініці.

Другий недолік навчальних програм в Частини 2. Далі буде.

Автор: Бойко Віктор Васильович
Академік міжнародної Балтійської Педагогічної Академії, чл.-кор. Петровської Академії наук і мистецтв, професор, доктор психологічних наук.

Література: із серії Психологія і менеджмент в стоматології Том I “Клініка” під ключ “; 2. Том II” Персонал-команда “; 3. Том VI” Лікар, дитина, батько “, 4. Том VII” Сервіс-дітям “, 5. Том VIII “Бізнес-мислення і розвивається клініка”