Керівники клінік і лікарі нерідко нарікають: багато пацієнтів після консультацій не залишаються на лікування, рекомендовані плани виконують частково, а то й зовсім відмовляються слідувати пропозицій фахівця, хочуть на всьому зекономити, але отримати якісне лікування і великі гарантії. Стоматолог щиро хоче максимально допомогти пацієнтові, але той поводиться дивно, опираючись його намірам: «Я прийшов поставити пломбу, а ви пропонуєте мені зробити панорамний знімок, виконувати цілий план лікування».
Одна з причин такої ситуації в тому, що комерційна стоматологія дуже відстає від зростаючої споживчої компетенції одержувача послуг
Сучасний відвідувач клініки проявляє себе як отримувач послуг, а не тільки як одержувач стоматологічної допомоги. Він бажає зрозуміти, що і для чого має намір робити доктор, який варіант в його клінічної ситуації краще, а який гірше і чому, з чого складається вартість лікування, які будуть гарантії. Доктору треба добре володіти словом, логікою, прийомами переконання, орієнтуватися на психологічні особливості пацієнта. Не менш важливо для сучасного одержувача послуг переконатися в тому, що перед ним – професіонал, щиро зацікавлений в тому, щоб від початку і до кінця якісно виконати свою роботу. Більш того, практично кожен увійшов до кабінету пацієнт немов сканує доктора на предмет його моральності: чи можна йому довіряти, це чесна людина або хоче більше заробити, нав’язуючи рекомендований план, панорамний або комп’ютерний знімок і найдорожчу технологію лікування.
Багато стоматологи впевнені в тому, що роблять все, як треба, і не допускають помилок. Це можна пояснити: самосвідомість виконує захисну функцію в поведінці особистості. Однак в ході занять відразу виявляється, що потрібні знання і вміння зазвичай відсутні або дуже поверхневі. Участь в семінарі-тренінгу допомагає лікарям усвідомити свої помилки, побачити себе з боку, вони отримують покрокові алгоритми проведення консультації і наступних прийомів.
Більшість клінік набуло новітні стоматологічні технології і матеріали, але лише окремі доктора, як показує наш багаторічний досвід, навчилися активно «продавати» їх в розрахунку на конкретного вимогливого покупця, тобто показувати суть і гідності різних варіантів. На заняттях виявляється, що лікар каже навкруги, вимовляти загальні слова, не може мислити послідовно.
Причина: багато стоматологи плутають свою загальну мовну здатність (вміння вільно і багато говорити) з професійним спілкуванням, яке відрізняється чіткістю, логікою, вивіреними аргументами, адресованими конкретної особистості.
Головний недолік більшості стоматологів в тому, що вони звикли грати перед пацієнтами «патерналистскую» роль (від лат. Папа), не помічаючи того, що її не сприймає отримувач послуг.
Проявляється це в манері спілкування: я – лікар і знаю, що кажу, а ти слухай і погоджуйся, я раджу, що і як треба робити – приймай без сумнівів, я називаю вартість – вір, що вона обгрунтована, гарантій не даю – приймай мою позицію. Ось чому консультації «патерналістів» проводяться за 10-15 хвилин, ось чому вони не люблять, коли пацієнт ставить запитання «що і навіщо», ось чому у таких докторів немає бажання пояснити призначення інформованої добровільної згоди, але ж воно (якщо правильно складено) допомагає зняти необґрунтовані претензії до якості лікування і тим самим попереджувати конфлікти. Звідси у «стоматологів-патерналістів» прагнення отримати від психолога кілька простих секретів, за допомогою яких можна стати багатим.
Один доктор прибув на семінар-тренінг з активних продажів і приніс список хвилюючих його питань в надії отримати «чудодійні” поради: «які слова треба сказати пацієнту після лікування, щоб він надалі звертався тільки до мене?», «Як пояснювати, що просити знижки непристойно? »,« які фішки ви порадите використовувати, щоб пацієнти залишалися після консультацій і виконували план лікування, який я склав? ».
Я розчарую шукачів «чудес»: семінар-тренінг «Активні продажі стоматологічних послуг» не ставить завдання продати більше і то, що дорожче. Семінар спонукає фахівців відмовитися від звичної «патерналістської» ролі, вчить орієнтуватися на сучасного вимогливого одержувача платних послуг, заробляти «окуляри довіри» на кожному етапі взаємодії від «входу» до «виходу».
Треба з першої і до останньої секунди взаємодіяти з одержувачем послуг так, щоб переконати його в своєму професіоналізмі, чесності, турботі про якість діагностики і лікування. Для цього необхідні вивірені психологічні технології переконання і навіювання. Якщо ви майстер своєї справи, ефект обов’язково з’явиться, ви придбаєте конкурентні переваги.
Психологія органічно вбудуватися в повсякденну вашу роботу. І тоді пацієнт захоче залишитися у вас на лікування, виконає рекомендований план, повернеться до вас, якщо знову буде потрібна допомога, буде говорити про вас добрі слова знайомим та близьким.
Слухачі, як правило, приймають ідеї тренінгу, активно беруть участь в розборі клінічних ситуацій, ділових іграх, обмінюються думками. На руках у них залишається об’ємний конспект з основними психологічними технологіями і формулюваннями, які можна використовувати в спілкуванні з клієнтами в конкретних ситуаціях. Проходить приблизно півроку, і стає ясно, що впровадження нових елементів спілкування з клієнтами здійснюється не настільки активно і якісно, як хотілося б. Лише окремі доктора діють відповідно до отриманими знаннями. Типова картина така:
– в повсякденну практику доктора впроваджують кілька найпростіших нормативів. Вітають пацієнтів з урахуванням часу доби (доброго ранку, добрий день, добрий вечір), спілкуються з ним по імені та по батькові, на консультаціях побіжно переглядають анкету про здоров’я пацієнта, пропонують підписати поінформовані добровільні згоди, що не пояснюючи їх зміст.
– в деяких клініках керівникам вдається домогтися більш вагомих позитивних змін в роботі лікарів з пацієнтами, але результат тимчасовий.
– якщо господар клініки з якихось причин послаблює контроль, колектив швидко повертається до стереотипів, які почав було викорінювати в своїй практиці.
1. Відбувається повернення до «совка», або втрата принципу «робота по контрасту».
Сенс роботи стоматолога за «принципом контрасту» такий: якщо хочеш, щоб пацієнти залишалися у тебе на лікування і виконували рекомендовані плани, нічим не нагадуй «совкову» клініку, працюй з пацієнтами краще найближчих конкурентів.
На заняттях перед докторами ставилося завдання подолати стереотипи, які проникли в комерційні установи з держбюджетної клініки не кращої зразка. Тут, як відомо, домінує конвеєрний підхід до пацієнтів: консультації тривають близько 10 хвилин або не проводяться, лікарі зазвичай усувають тільки ті порушення в порожнині рота, з якими звернувся пацієнт, час лікувальних прийомів обмежена, відносини з пацієнтами знеособлені, гарантії не надаються, вартість не узгоджується і т.д.
У комерційній клініці повинен діяти «принцип контрасту», при цьому з таким, розрахунком, щоб вимогливий отримувач послуг помітив і позитивно оцінив стиль поведінки персоналу, орієнтований на клієнта.
На семінарі-тренінгу лікарям показуються психологічні прийоми, що дозволяють успішно працювати в умовах жорсткої конкуренції на ринку стоматологічних послуг, але нерідко вони залишаються без належної уваги.
2. Доктора спускають на гальмах рекомендовану на заняттях технологію, що дозволяє набирати «окуляри довіри» на кожному етапі взаємодії з відвідувачами клініки від «входу» до «виходу».
Наприклад, стоматолога треба вміти покроково, за допомогою рекомендованих алгоритмів набирати «окуляри довіри», вислуховуючи скарги та побажання пацієнтів, аналізуючи знімки з його участю, складаючи рекомендований план лікування, обґрунтовуючи рекомендований варіант лікування, роз’яснюючи гарантії. Лікарі, як правило, використовують неефективні стереотипи, які не передають індивідуальний стиль роботи фахівця, його майстерність і турботу про якість лікування. Доктора здаються клієнтам однаковими, непривабливими фахівцями.
«Окуляри довіри» набираються, зокрема за допомогою маркерів.
Маркери – це вербальні і невербальні знаки, за допомогою яких стоматолог доводить до свідомості пацієнта свій професіоналізм, ділові та моральні якості, увага до скарг і побажань, турботу про здоров’я і якості лікування, повагу особистості одержувача послуг.
Спілкування з використанням маркерів – цінна технологія завоювання довіри. Однак одні стоматологи не вважають за потрібне витратити зусилля для її засвоєння, інші вихоплюють простенькі елементи, а треті вірять в свою неперевершеність – я і сам все вмію і знаю. Знову бачимо схильність до самообману і спрощення поставлених завдань. Підсумок: більшість докторів залишається на колишньому комунікативному рівні, підвищення ефективності спілкування з пацієнтами за рахунок використання маркерів не спостерігається.
3. Стоматологи не стараються забезпечувати собі юридичну та професійний захист.
Семінар-тренінг акцентує увагу слухачів на те, що, як і коли робити на консультації, в процесі і після лікування, щоб забезпечувати себе юридичну і професійний захист. Це стосується таких аспектів:
• Робота з Договором надання послуг. Кожен лікар повинен знати зміст даного документа і відповідати за зазначені тут зобов’язання клініки, виконувати обіцяні гарантії, враховувати умови розірвання договору, брати до уваги зобов’язання і права одержувача послуг. Якщо Договір правильно складений (по векторному принципу), то попереджає ряд моментів взаємодії з пацієнтом, на які лікар може посилатися при складанні рекомендованого плану, ознайомленні з поінформованими згодами, пропонуючи зробити необхідні по ситуації знімки, при обговоренні знижок і т.д. Стоматолога треба знати, коли можна лікувати без Договору, в яких випадках і як слід відмовити в консультації та лікуванні, якщо пацієнт не хоче його підписувати, в якому віці пацієнт має право сам підписати цей документ. Відхилення від правил оформлення договірних відносин можуть спричинити штрафні санкції аж до закриття клініки. Якщо пацієнт звертається до суду з приводу поганої якості лікування, то адвокати зазвичай приєднують до скарги різні відступи від належного, що остаточно переконує суддю в неналежному наданні платних послуг.
З жалем доводиться констатувати, що багато лікарів ніколи не тримали в руках Договір, який читає, підписує і на який готовий посилатися отримувач послуг. І навіть після семінару керівники клініки і лікарі не вважають за потрібне заповнити прогалини клієнтоорієнтованого надання послуг і мати конкурентні переваги.
• Ведення медичної документації. Ми маємо на увазі наявність правильно оформлених всіх невід’ємних її частин, які відіграють важливу роль в маркетингу, психологічний вплив на пацієнта і забезпечують юридичну і професійний захист стоматолога. Однак майже всюди після занять відзначаються традиційні недоліки:
Медична карта. Що свідчить про професійну і юридичної незахищеності стоматолога? Цитуємо висновки спеціальних досліджень (за літературними даними):
• Записи в медичних картах, як при первинному зверненні пацієнта по медичну допомогу, так і в ході лікування, досить лаконічні і короткі, що не дозволяє дати оцінку правильності первинного діагнозу, пропонованим планом ведення і лікування.
• Лікарі не звертають увагу на анамнез захворювання – час появи перших ознак, форма їх маніфестації, динаміка розвитку, що проводилося лікування і його результати.
• Опис стоматологічного статусу зазвичай обмежується лише хворим зубом, в той час як огляду повинні підлягати всі наявні зуби.
• Зубна формула часто не відображає стан зубів – спостерігаються невідповідності в наявності зубів, патологічних процесів, не відбивається ступінь рухливості зубів.
• Діагноз захворювання зазвичай формулюється без урахування рентгенологічної картини або її опис підміняється діагностичним терміном.
• Навіть при наявності генералізованого запально-деструктивного процесу в твердих тканинах зуба і тканинах пародонта стоматолог не з’ясовувати причину його розвитку, зв’язати з соматичними захворюваннями і умовами роботи пацієнта.
Анкета про стан здоров’я. У багатьох клініках вона по-старому містить 7-10 соматичних захворювань, а їх повинно бути більше 40, оскільки стоматолога важливо відстежувати двосторонні зв’язки між загальними захворюваннями і порушеннями в порожнині рота. Тільки за такої умови можна грамотно проводити лікування, підбирати оптимальні варіанти усунення порушень, складати прогноз і визначати гарантії. Крім того, в анкеті має бути перелік стоматологічних скарг, які в даний момент для пацієнта не актуальні (наприклад, бруксизм, запах з рота і ін.), Що дає лікаря підставу включати їх в рекомендований план лікування. Але головне – доктора, працюючи з анкетою про здоров’я, повинні вміти набирати «окуляри довіри», і для цього на семінарі їм дається спеціальний алгоритм.
Що виявляється після майстер-класу? У клініках продовжують використовувати все ту ж усічену анкету про здоров’я пацієнта, вона формально миготить в руках стоматолога, зв’язок соматики і порушень в порожнині рота пацієнтам не озвучується, гарантії визначаються без урахування загального здоров’я пацієнтів. Отже, стоматологи, працюючи з анкетою про здоров’я в колишньому режимі, не можуть набирати «окуляри довіри», не забезпечують себе професійну і юридичний захист. Їхні аргументи дивують професійної неспроможністю: ми звикли до старої анкеті, вона нас влаштовує, ми завжди так працювали. Справжні причини опорів інші: лікарям бракує знань для висвітлення зв’язків соматика – стан порожнини рота, нова анкета вимагає більше часу для спілкування з пацієнтами, сильна звичка діяти навмання, ризикувати здоров’ям пацієнтів. Якщо власник бізнесу не стоматолог, а головний лікар йде на поводу у відсталих докторів, то в роботі з анкетою про здоров’я клініка залишається на рівні посередньої держбюджетної поліклініки.
Рекомендований і виконується плани лікування. На заняттях з’ясовується, що стоматологи зазвичай не становлять рекомендовані плани, але ототожнюють їх з виконуваними. У деяких клініках складають два плани – основний і альтернативний, різниця у вартості – один дешевше, інший дорожче при усуненні тієї ж проблеми. Такі плани не забезпечують фахівцеві ні юридичну, ні професійний захист, але видають матеріальні інтереси стоматолога.
Тільки наявність в медичній документації повного рекомендованого плану і складеного на його основі виконуваного забезпечує доктору юридичну і професійний захист (за умови правильного оформлення і включення відповідних пунктів, під якими ставить підпис пацієнт).
Поінформовані добровільні згоди. На кожен вид медичного втручання (анестезія, лікування карієсу, лікування зубних каналів, постановка імплантів, отримання знімків і т.д.) повинно оформлятися згода пацієнта. На заняттях пояснюється, на якій підставі введені поінформовані добровільні згоди, за яких обставин можна надавати допомогу без згоди пацієнта, показуються зразки документів, персоналу дається алгоритм роботи з ними.
Що виходить в результаті? Керівники клінік зі схвалення докторів вносять в ці документи все, що поєднується з словом «згоден»: згоден регулярно проводити гігієнічні чистки, відвідувати професійні огляди через півроку, оплачувати послуги, виконувати рекомендації лікаря. Ці зобов’язання, осудні пацієнтам, як то кажуть, з іншої опери.
Інформована згода пацієнта – медичний документ, в ньому повинен бути перелік можливих відхилень від бажаного результату після конкретного втручання. Саме про це пацієнт заздалегідь попереджається і погоджується лікуватися на запропонованих умовах. Якщо документ правильно складений, якщо пацієнтам коректно пояснюється його суть і призначення, то в значній мірі знижується ймовірність пред’явлення претензій з приводу несприятливих наслідків лікування.
Не розуміючи призначення інформованої добровільної згоди, доктора підміняють мета роботи з документом: вони намагаються отримати підпис пацієнта під сумнівним змістом, замість того, щоб ознайомити пацієнта з можливими відхиленнями від бажаного результату. Отже, вони не забезпечують собі юридичну та професійний захист.
Пам’ятки після лікування. Вони повинні бути складені на кожен вид медичного втручання – лікування карієсу, зубних каналів, відбілювання зубів, постановка імплантатів і т.д. Відсутність пам’яток, а також недоліки їх змісту і форми різко знижують враження пацієнтів про професіоналізм лікарів і рівень медичного сервісу в клініці.
Попередження про можливий дискомфорт. На нашу думку, поряд з пам’яткою, пацієнтам потрібно вручати інформацію про ймовірні дискомфорт після конкретного медичного втручання – анестезія, постановка пломби, лікування каналів і т.д. Інформація повинна бути в письмовому вигляді, щоб пацієнт міг подивитися її, якщо виникають неприємні відчуття, і зрозуміти, що треба зробити. Зазвичай доктора після лікувальних прийомів повідомляють тільки про деякі можливі дискомфорт, роблять це між іншим, супроводжуючи пацієнтів до пункту розрахунку, багато важливі деталі при цьому випускаються.
Нами розроблена інформація про дискомфорт після різних втручань за такою стандартною схемою:
- що може бути (буває), і це нормально, тому не треба турбуватися, пройде протягом …;
- чого не повинно бути по тому … (вказано приблизний час);
- що потребують участь лікаря і тому це не треба терпіти;
- що можна зробити самому (до відвідування лікаря) при прояві болю;
- на які види діяльності дане втручання може негативно вплинути протягом декількох годин.
Випередження можливих дискомфортов є маркером турботи про одержувача послуг і ознакою хорошого медичного сервісу.
Проте, після семінару-тренінгу не кожна клініка впроваджує попередження про можливий дискомфорт, хоча для цього не потрібно витрачати гроші і час на підготовку матеріалів.
Добірка документів про гарантії для пацієнтів і персоналу.
На заняттях розглядається клієнтоорієнтований підхід до гарантій, що враховує два аспекти – Закон РФ «Про захист прав споживачів», відповідно до якого треба надавати гарантійний термін і термін служби, і общемедицинскую практику, яка оперує відсотком ймовірності досягнення бажаного результату лікування. Такий підхід протилежний тому, який проповідують багато стоматологи, – лікувати без гарантій або на всі види послуг давати «черговий термін» (рік або півтора). Слухачам семінару дається алгоритм інформування пацієнтів про гарантії в завершенні консультації і після проведення лікування. У ньому обставини, які враховуються при визначенні гарантій, і умови, при яких лікар буде виконувати свої гарантії. (Зазвичай лікарі не вміють розмежовувати обставини від умов, що свідчить про непрофесійний підхід до цієї проблеми).
Відповідно до позначених нами підходом до гарантій (до речі, він отримує позитивні відгуки фахівців в пресі), нами розроблений пакет документів для пацієнтів і персоналу:
- «Положення про середніх гарантійні терміни і терміни служби кожного виду робіт, де терміни можливі (постановка пломби, реставрація зуба, ортопедія, деякі ортодонтичні послуги)». І ті, і інші терміни встановлюються колегіально провідними фахівцями клініки (фірми) з урахуванням кваліфікації своїх лікарів, наявних технологій і матеріалів;
- «Положення про гарантії для видів робіт, де терміни не призначаються в силу медичної специфіки (лікування каналів, чистка та відбілювання зубів, хірургія, пародонтологія, імплантація, деякі ортодонтичні послуги)». У цих випадках фахівці визначають відсоток ймовірності успішного результату лікувальних заходів при наявності ряду об’єктивних обставин в конкретній клінічній ситуації. (Саме така общемедицинская практика).
- Гарантійний талон, який видається пацієнту. У ньому окремим рядком фіксується кожна виконана робота, гарантійний термін і термін служби (або відсоток ймовірності успішності лікування), узгоджені з пацієнтом. Кожен рядок завершується підписом лікаря.
- Аналог гарантійного талона, що залишається за підписом пацієнта в медичній карті.
Що відбувається після занять? Багато доктора упертий опір грамотному підходу до гарантій, не розуміючи того, що принижують свій професіоналізм. Вони бачать перед собою наївних покупців послуг, які повинні викладати чималі гроші за лікування без гарантій або за гарантії, які виробник дає на матеріали (наприклад, імплантат або порошкову суміш для ортопедичних конструкцій). Деякі клініки після занять розміщують на стійці адміністратора документацію для пацієнтів, придбану на семінарі, де прописано, що кожному одержувачу послуг, на кожну виконану роботу визначаються гарантії з урахуванням індивідуальних обставин. Але доктора після лікування дають рік гарантії на всі види лікування або говорять про лікування без гарантій, не наводячи аргументів. Виходить: пацієнти поінформовані про правильний підхід до гарантій, а стоматологи клініки фактично знімають з себе відповідальність за якість лікування. Це такий собі варіант професійного цинізму.
Вони працюють в новому правовому полі, яке їх одночасно «напружує» і захищає. Договір надання послуг, добре оформлена медична карта, включаючи анкету про здоров’я пацієнта, поінформовані добровільні згоди, знімки і / або комп’ютерна томографія, Положення про гарантії – це не тягар, а юридична та професійний захист лікаря.
Чому ж медична документація не вбудовується в маркетингову політику деяких клінік? Відповідь така:
Відсутність якісного менеджменту в рамках внутрішнього та інтерактивного маркетингу.
Під якісним менеджментом розуміються, зокрема стандарти ведення документації, що забезпечують неодмінна виконання необхідних лікарських заходів, грамотне і відповідальне ведення документів.
Далі буде.
ЛІТЕРАТУРА
1 Психологія і менеджмент в стоматології. Том 1 «Клініка під ключ», 1008 стор.
2 Том II «Персонал – команда», СПб 2017, 450 с. Електронна версія (готується до видання – заявки приймаються)
3 Психологія і менеджмент в стоматології. Том 6. «Лікар, дитина, батько», 512 стор.
4 Психологія і менеджмент в стоматології. Том 7. «Сервіс – дітям», 200 стор.
5 Психологія і менеджмент в стоматології. Том 8. «Бізнес мислення і розвивається клініка», 400 стор.
6 Психологія і менеджмент в стоматології. Том 9. «Відбір, навчання, контроль і оцінка роботи персоналу». СПб 2017, 500 с. Електронна версія (готується до видання – заявки приймаються)
7 Реклама в стоматології: стратегія і методи, 99 стр. (Електронна версія)
8 Суб’єктні відносини у взаємодії стоматолога з пацієнтом, 25 стр.
9 Менталітет лікаря-стоматолога і пацієнта: аспекти психології та етики, 40 стр.
10 Синдром емоційного вигоряння в професійному спілкуванні, 28 стр.
11 Психологічні аспекти роботи адміністраторів платних стоматологічних установ. Частина 1. Відбір претендентів, 56 стр.
12 Психологічні аспекти роботи адміністраторів платних стоматологічних установ. Частина 2. Навчання, атестація, переатестація, 100 стор.
13 Діада «Стоматолог – асистент»: психологія спрацьованості, 126 стор.
14 Пацієнт вибирає стоматолога, 87 стр.
15 Правила емоційного поведінки, 86 стр.
16 Оцінка емпатії особистості, 32 стр.
17 Фізичний дискомфорт на стоматологічному прийомі, 78 стр.
18 Важкі характери підлітків, 127 стор.
19 Енергія емоцій у спілкуванні, 470 стор. (Електронна версія)
20 Псіхоенергетіка, 409 стор. (Електронна версія)
Додати коментар